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重庆印刷厂-重提市场导向 完善包装设计

重庆印刷厂重提市场导向 完善包装设计

重庆印刷厂市场发展至今天,商品已步入一个新经济阶段,企业历经市场大潮洗礼,对商品的观念开始进入一个质的转变。海外营销新观念的引入,也不断地冲击着市场人。从最初4P到后来的4C,以及又后来提出的5P,无不是在提醒企业的决策者和操作者去关注市场,关注消费者。整合的目的是为了达到资源最大化地利用和释放,由于市场理论太多,幻化的市场变化往往使企业不时被一些新名词、新学说所吸引,而忽视了一些最基本、最简单却又是最直接的市场手段,这里我们探讨一个关于5P的最后一个P:包装(package)。说到包装,对于很多企业来说,好象是一个陈旧的话题,比起“整合营销”、“品牌策略”等等一系列话题,似乎要平淡得多、落伍得多。现在企业说到营销言必称“整合”,不提“整合”就不显得自己多么主流。而就整个产品成功要素而言,包装策略极大影响着产品的成功率。

  重庆印刷厂首先须提醒的是:产品的成功,未必是因为包装的成功,但包装的成功,能促进产品更大的成功。下面可以来看一下上海市场上的两个知名产品——“可采”眼贴膜及“脑白金”。乍一看这两个产品似乎无甚关联,不同的企业背景,不同的市场人群,不同的产品属性。但有一点是共同的,它们的市场现状较好,都是目前比较成功的产品,这一点从知名度和销售状况可以得到确认。

  “可采”的包装外观采用靛兰色基调,色彩联想来源于中国兰印花布,而平面设计采用散点式,底纹内容为产品成份,并以植物原形出现,采用中国画的小写意手法表现。整个形象传统而现代,色彩古朴而不乏潮流,“可采”标志主体及象征图形醒目。该包装可称之商业设计中的上品。据抽样调查,对产品外观的认可率达90%以上。可以说可采的成功首先是包装的成功。产生消费愉悦并不仅仅出现在产品使用后,包装本身所具有的亲和力将促使消费者在进行同类比较后,较快地做出倾向性选择。

  “脑白金”作为红遍大江南北的保健品,业内业外对他的关注已超出了一般的商品,单就产品包装这一层面上分析有几大特质:

    ⒈以人头像作招徕主要元素,人像本身为消费定位人群,但人像的处理及排式无甚特性和美感可言。

    ⒉选用的主基调为标准深兰,据说兰色是该企业老总最偏爱的色彩,在这里,领导个人的偏爱又一次在产品上作了表现。

    ⒊大字报式的排式及产品名,缺乏活力和亲和力……诸如此类的设计缺憾还有很多。但就如此一个包装的产品,却获得了保健品市场上的极大成功。

  于是这样似乎给那些不注重包装的企业提供了这样一个信息:包装设计无关紧要。其实是怎样的呢?在进行产品认知度的调查中,其得分率却极其低下。依靠广告的持续投放,强行灌输,尚继续在市场上保持着较良好的态势,但“看上去很美”,产品本身的颓势已显露出来,再加上最近部分媒体对该产品功效成份的论证暴光和策划批露,无疑使该产品蒙上了一层阴影。如果“脑白金”在美誉度上多下点功夫,在包装外观上多一点亲和力和提升品位的话,可能原本可以走得更好些,更稳些。当然保健品产业向来是“各领风骚三、五年”,没有常胜将军,产品终将进入衰退期,相信健特公司早已未雨绸缪了,但给受众留下如此一个印象,终究不是件好事,也许“脑白金”向来给人的印象是做秀和炒作的成份太多了。

  虽然“可采”和“脑白金”就产品本身来说,无可比性。“脑白金”成功了,该企业本身的炒作能力和策划功力是不容置疑的,他胜在营销上,尽管它的包装很令人失望。

  但市场上又有多少产品因为外观的失败设计而无好的销售业绩可言,加上营销能力欠缺,产品的失败则成了注定。

  其实进行一个产品的入市操作,“策略型设计”的概念很重要,日用消费产品尤其要注重包装这一环节。76%以上的消费者最后实施购买行为,都在进入商场后而决定的。有目的性的购买,毕竟是少数。面对大卖场,超市货架上琳琅满目的商品,同质化程度逐步提高,很快地做出选择并不是一件容易的事,更何况相当多的因广告预算拮据而主走终端路线的新产品,包装外观此时显得举足轻重了,毕竟能出大手笔宣传的企业是少数。

  消费者面对同质化程度的一类日用产品,其心理决断过程无非考虑以下几点:

 

  1.价格是否符合常规。

  2.若价格相比同类产品略高,看是否在此次购买预算之中或承受力之中。

  3.细看说明,考虑性价比

  4.感受产品气质,从外包装上获取该信息。

  5.看品牌支持。

  6.是否有其它优惠措施。

  7.个人偏爱。

  而在这几项中,有些项目会产生矛盾,比如看产品功能、参数相差不大的情况下,就更多会相信品牌知名度更高一些的商品。而顾客也深知品牌知名度愈高,产品的价格相应高几个百分点。消费者精明了,他知道那多出的钱是在给企业贴广告费,一旦感觉超出预算,它亦有可能选择同类知名度小的商品。在小日用品中这种价值取向表现得很明显,这种情况下,产品气质的作用就充分体现了出来,而包装外观正是实现这一功能的基本要素。只要不是明显地过分包装,谁都会选择在包装外观上更下功夫的商品,“物超所值”是众望所归。

  难道企业不知道这样的道理吗?非也。但在产品进入包装设计阶段中又往往会不自觉地陷入误区。一般有以下几个表现:

  1.太关注产品本身的科技含金量,过分表现技术内涵。

  2.未制定完善的入市策略,即开始寻求包装设计项目。

  3.企业决策者个人偏好驱使。

  4.对所委托公司不够信任。

  5.成本控制不注重,初始只求效果,等到设计定稿决定制作印刷工艺时,发现超出预算,于是仓促回炉。

  6.企业说话的多,拍板的少。最后令设计面目全非。

   等等以上,不一而足,所以制作一个好的产品外观,不仅仅是设计方的工作,企业自身的素质,修养观念都极大地影响着产品的形象。一失足成千古恨,任何一个好的产品都应是经规划之后的结果。

重庆印刷厂重提市场导向 完善包装设计

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